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Peer Hartog: Warum ist Werbung für Mode eigentlich langweiliger als die Mode?

Peer Hartog von der Werbeagentur Gerlachhartog Markenkommunikation 2.0 über Werbung für Modemarken und einen 5-Punkte-Plan gegen das Mittelmaß. Den Artikel verfasste Peer für die aktuelle HAMBURGS KREATIVE-Ausgabe. Zu lesen gibt es ihn jetzt auch hier.

Gleichgültigkeit ist die Rache, die die Welt an der Mittelmäßigkeit nimmt.

Oscar Wilde hat mal wieder Recht gehabt und nirgendwo hat sein Aphorismus von der Mittelmäßigkeit mehr Relevanz als in der Werbung, insbesondere in der für Mode.

Modewerbung funktioniert für gewöhnlich nach dem unnahbarer-Star-Prinzip: Die Marke präsentiert sich in cool gestylten Fotos als strahlende, unerreichbare Ikone. Der Konsument darf sich für viel Geld in den Strahlen sonnen. Er erkauft sich mit dem Label soziale Aufwertung und ein wenig Glanz. Für die eine oder andere Statusmarke funktioniert diese Modewerbung 1.0 nach wie vor. Doch der Markt besteht nicht nur aus Statusmarken und Fashionvictims. Die meisten Modelabels sind keine Stil-Ikone, die von einigen Konsumenten als modische Autorität angehimmelt wird. Dennoch machen fast alle Modemarken Kommunikation nach Schema SS+L:

Stylisches Shooting + Logo

Dass das nicht hilft, Massen für Marken zu begeistern, dürfe kaum verwundern. Schöne Menschen in schönen Kleidern schaffen – im Überfluss präsentiert – einfach keine Emotionen mehr. Die niedrigen Sympathiewerte vieler Fashionlabels in Studien von Brigitte & Co. sprechen Bände. Hinzu kommt: Dank Internet werden wir heute nicht mehr mit 3000 sondern 6000 Werbebotschaften täglich bombardiert, da gilt mehr denn je:

1.) Wer bemerkt werden will, muss auffallen.
2.) Wer erinnert werden will, muss echte Gefühle auslösen.

Wenn Sie mir nicht glauben, fragen Sie doch einen Spezialisten für neuronale Hirnforschung wie Dr. C. Schreier. Zur Veranschaulichung: Was haben Sie am 2. Oktober 2006 gemacht? Keine Ahnung? Und was haben Sie am 11.09.2001 gemacht? Sieh an. Alles was Sie an diesem Tag getan haben, ist mit den verheerenden Anschlägen von 9/11 verbunden. Das emotionale Ereignis hat es in Ihrer Erinnerung verankert.

Was hat 9/11 mit Modewerbung zu tun?

Suchen Sie sich aus einer beliebigen Mode- oder Lifestylezeitschrift 10 Fashion-Anzeigen. Reißen Sie die Logos ab, kräftig mischen – und nun sagen Sie, welches Motiv für welche Marke steht. Wenn Sie mehr als drei schaffen, haben Sie geschummelt. Oder Sie sind vom Fach. Ihre Zielgruppe allerdings kommt nicht aus der Branche, sondern aus Fallingbostel und Kreuzberg. Fragen Sie die mal nach einer Modewerbung, die positiv hängen geblieben wäre. Fragen Sie die mal, wofür Ihre Marke steht. Im besten Fall kommen Attribute wie Qualität, Passform und Design. Sollte das allerdings das Ergebnis jahrelanger Markenkommunikation sein, herzlichen Glückwunsch. Denn diese Attribute gelten für 8 von 10 Fashionbrands. Wenn Ihre Mode mehr zu bieten hat als „Qualität, Passform und Design“, dann sollte Ihre Werbung dieses Mehr tunlichst inszenieren, und zwar so, dass es Klick macht in den Köpfen. Keine Sorge, Sie müssen dafür keine Flugzeuge in Hochhäuser krachen lassen. Doch etwas mehr, als Ihre Kollektion von einem hippen Fotografen in Kapstadt knipsen zu lassen, müssen Sie schon bieten, ansonsten: siehe Headline.

Da es die allgemein gültige Gute-Werbung-auf-Knopfdruck-Regel immer noch nicht gibt: Vielleicht helfen Ihnen die folgenden fünf Tipps zu verhindern, dass Ihre Zielgruppe vor allem eins für Ihre Werbung übrig hat: Gleichgültigkeit.

Der Fünf-Punkte-Plan gegen das Mittelmaß:

1.) Bevor Sie über das WIE, die Kreation reden, klären Sie das WAS: Formulieren Sie die zentrale Idee Ihrer Marke in einem Satz. Wenn der Satz auch auf Wettbewerber passt, haben Sie den einzigartigen Markenkern noch nicht freigelegt. Formulieren Sie so, dass auch der Pförtner es versteht. Im Zweifel holen Sie sich Hilfe. Dieser Markenkern ist mehr als Tinte auf Papier, er ist die manifestierte DNA Ihrer Marke. Und zentraler Bestandteil eines Kommunikations-Briefings.

2.) Fragen Sie sich beim Bewerten einer Kommunikations-Idee: Passt diese Idee zum Kern meiner Marke? Erlaubt sie mir, Marke und Kollektionen über mehrere Jahre immer wieder neu zu inszenieren?

3.) Stellen Sie sich vor, ihre Zielgruppe sieht Ihre Werbung. Sieht sie nur hübsche Kollektions-Fotos oder auch etwas, das haften bleibt? Unterscheidet sich Ihre Werbung nur durch das Logo von der des Wettbewerbs? Oder erlebt der Betrachter ein emotionales Momentum, einen Aha!-Effekt?

4.) Nutzt Ihre Kommunikationsstrategie nur Print oder auch moderne Medien? Ist Ihr Auftritt auch online so spannend wie die besten Image-Teile Ihrer Kollektion oder eher Basic? Nutzen Sie Facebook wirklich effektiv oder weil es irgendwie dazu gehört? Überraschen Sie Ihre Kunden und Händler mit viralen und Guerilla-Aktionen?

5.) Wenn Sie eine Werbeagentur beauftragen: Fordern Sie Ideen! Ideen sind etwas, das sich auch am Telefon in einem Satz erklären ließe. Moodboards für Styling und Locations sind keine Ideen.
  
  

  
  
Peer Hartog hat Kommunikation für Marken wie Cinque, Roy Robson oder Bench entwickelt. Seine gemeinsam mit Clemens Gerlach geführte Werbeagentur Gerlachhartog Markenkommunikation 2.0 arbeitet u. a. für Tourismus, Kosmetik, IT-Handel und Mode-Labels wie Blutsgeschwister, Barutti oder Gerry Weber.

  
  
Arbeitsbeispiele von Gerlachhartog:






  
  

  
  
Links:
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Credit (Foto ganz oben): Sven Heinrich

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